En marketing on parle de pression publicitaire pour désigner le nombre de messages publicitaires auxquels est exposé le cerveau quotidiennement, qui sollicitent la mémoire de travail. Bien que les études à ce sujet donnent des chiffres très variables et pas forcément actualisés, il est raisonnable de se dire qu’en moyenne nous recevons entre 350 et 1200 messages publicitaires par jour. Pensez aux logos sur les côtés de terrains de hockey, à la canette de Coca-Cola soigneusement positionnée dans une série télé et aux contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux.
La publicité peut donc être une forme de pollution visuelle. Et avec elle, le risque qu’un message publicitaire, pourtant le fruit d’un travail de réflexion et de créativité plus ou moins onéreux, passe à la trappe. On parle dès lors de cannibalisation de messages. Combien de mails promotionnels recevez-vous par jour sans même les ouvrir ? Si vous faites du marketing digital, il s’agit donc de se démarquer, en étant le plus pertinent possible afin que votre message puisse être entendu. Afin que votre message soit compris.
La mémoire de travail correspond à la mémoire court terme, qui donne accès à la mémoire long terme. C’est la capacité à retenir une information de manière temporaire afin qu’elle soit traitée par nos réseaux de neurones, avant qu’elle soit traduite pour effectuer une tâche, tel un raisonnement ou un passage à l’action. La mémoire de travail effectue des tâches qui ont un but¹. Elle a cette capacité de se concentrer sur l’essentiel. C’est aussi elle qui permet d’aller chercher une citation lue il y a plusieurs années, qui est pertinente et en rapport avec une action que nous sommes entrain de réaliser. La publicité agit sur cette mémoire de travail en permanence.
Cependant, la mémoire de travail peut arriver à saturation. C’est notamment ce qui arrive lorsque nous sommes confrontés à un trop grand nombre de choix. Surtout chez les enfants, la mémoire de travail vient très vite à saturation. Plus on a de choix, plus c’est compliqué. Il convient d’expliquer les choses étape par étape en limitant le nombre d’étapes. De la même manière, il convient d’éviter de faire plusieurs choses à la fois. Le multitasking vanté dans les CV est une hérésie. Il en va de même en marketing digital. On peut avoir un marketing-mix mais il est inutile de polluer l’auditeur de messages inaudibles, de communiquer pour communiquer. Parlons peu mais parlons bien. Il en va de la performance des messages adressés.
Pour enregistrer une nouvelle information, le cerveau a besoin de comprendre ce qu’il enregistre. Le souvenir enregistré dans la mémoire doit avoir du sens. Les souvenirs sont classés par thèmes, comme dans une bibliothèque, comme un arbre avec des branches et des feuilles accrochées à celles-ci. Il peut y avoir plusieurs clés pour y accéder : un mot, une citation, une image, le nom de l’auteur, le sujet. Et bonne nouvelle, plus il y a d’entrées pertinentes, plus l’information devient accessible. Notre conseil pour votre marketing digital : soyez clairs, soyez pertinents, ne surchargez pas la mémoire de travail de votre audience et soyez visuellement séduisants afin d'être compris.
¹BRILLANT Martine, Guide du cerveau pour parents éclairés, Actes Sud, 2019, p.115-140.